Samsonite 1.785亿美元收购 Béis：明星行李品牌要借全球基建出海

我与 Shay Mitchell 通过 Zoom 通话时，距离收购完成已过去两周。Samsonite 于 10 月 1 日以 1.785 亿美元的价格收购了她旗下旅行与箱包品牌 Béis 的 85% 股权，该公司估值约为 2.1 亿美元。这位因在 Pretty Little Liars 中崭露头角的演员首次谈及这笔交易，她与 Béis CEO Adeela Hussain Johnson 都对这一里程碑感到兴奋不已，自 Mitchell 八年前推出该品牌以来，这是首个重要节点。

"我有一段时间把 Samsonite 放在我的愿景板和手机锁屏上，" Mitchell 告诉我。"这非常不真实。过去八年我们做了很多工作，但现在我们知道能够做到的事情还有很多。"

Mitchell 在发现针对忙碌女性的美观生活方式包袋和行李箱存在市场空白后推出了 Béis。像任何名人创始人一样，她在品牌早期利用自己的平台推广标签，在社交渠道上发布产品信息。"在最初阶段，广而告之至关重要。我邀请了剧组的成员 [Pretty Little Liars] 来帮忙，'嘿，过来帮我做这件事，'她说。'从一开始我就坚信这个品牌。我愿意在任何山头上呐喊。"

尽管如今名人品牌确实达到了饱和状态，但名人标签被收购的情况仍属罕见。"也许你第一次购买 Béis 是因为喜欢我曾参演的那部剧，但重复购买并非出于这个原因，" Mitchell 说。"而是因为你们真正发现这款包能让生活更轻松。我总是说，如果我辞职或离开，这个品牌依然能够独立生存。"

Béis 的包袋和行李箱价格从 Weekender 包的 108 美元到最大托运滚轮箱的 394 美元不等，吸引追求品质的消费者。Mitchell 担任品牌首席创意官，深度参与设计，旨在解决她和她的社群在旅行中面临的痛点。这些痛点包括带衬垫的手柄（用于推动过重的箱子）、内置称重系统以识别行李是否超过 50 磅、湿衣物和洗衣物的隔层，以及内置挂绳用于固定钥匙并帮助你在旅行后找到它们。

该品牌还借助高知名度或具有时代气息的合作来推动发展，合作方包括 Rare Beauty、Gap 和 KidSuper，以及 Barbie 和 Wicked。此外，Mitchell 仍然出演 Béis 的多项活动和社交媒体视频，包括与 Rare Beauty 的合作，当时她与 Selena Gomez 摆姿势宣传同色系的唇膏和 Béis 行李箱（均为粉色）。不过她最喜欢制作的内容是“ walkthroughs ”，即她或团队其他成员在 YouTube 或 TikTok 上向消费者介绍 Béis 产品的功能。

此前，总部位于洛杉矶的品牌孵化器 Beach House Group 拥有 Béis 业务 70% 的股份。Mitchell 拥有剩余股份，在 Samsonite 的交易中出售了她所持 30% 股份的一半，但仍保留创始人和创意总监的角色。Johnson 于 2024 年被任命为 CEO，也继续留任。在收购前夕，该品牌在 2025 年实现了约 2.1 亿美元的净销售额，主要来自其美国直接面向消费者（DTC）渠道。

"我们现在正在参加团队的外出会议。距离收购已经过去了两周。我对团队说：‘如果你觉得情况有所不同，请举手。’结果没有人举手，"约翰逊说。"这正是重点所在。这是新秀丽（Samsonite）的意图，也是我们领导团队的意图。"

除了其旗舰品牌外，新秀丽的投资组合还包括 Tumi、Hartmann 和 American Touriste。这是一项规模可观的业务，集团在2025财年的收入达到35亿美元。集团之所以被 Béis 吸引，是因为它代表了其投资组合中的一个空白领域：年轻女性消费者，约翰逊解释道。"我和谢伊（Shay）在塑造 Béis 在市场中的角色以及不扮演什么角色方面非常有意为之，"她说。"我们的业务具有非常清晰的以消费者为中心的理念。这使我们对像新秀丽这样的战略公司极具吸引力。"

"我们最初推出时并没有滚轮产品，而我们50%的收入来自非滚轮的生活方式类产品，"约翰逊继续说道。"我认为这对我们作为一家企业来说是一个非常有意为之的战略。我们如何在目标消费者的不同生活阶段与她相遇，无论她如何移动和活跃？我认为这将是我们继续专注于创新的地方。"

虽然她在早期利用自己的平台推广产品，但与客户对话对于 Béis 的增长和持久性至关重要，米切尔（Mitchell）解释说。该品牌根据用户反馈创建或调整产品，她将反馈记录在一本随身携带的小黑皮书中，并带到设计会议上。"我可能会阅读比我应该读的更多的评论，"米切尔笑着说。"但我觉得我们的下一个想法、下一个产品就在私信里。当我们推出一些东西时，我们会得到即时反馈。这对我们来说是难以置信的知识。"

Weekender 包是该品牌的早期型号之一，也是推动 Béis 非滚轮生活方式系列发展的关键产品，于7月进行了'翻新'。但当米切尔在 Instagram 上发布相关内容时，她发现关于重新发布的负面反馈，特别是关于它伤害人们肩膀的问题。团队迅速在视频中为 Weekender 进行"手术"以解决痛点，并邀请来自美国各地的顶级客户前往其在洛杉矶的总部，在发布前测试 Weekender 2.0。

Béis 的快闪店也反映了其以消费者为中心的战略。米切尔看到了很多关于他们的包在旅行过程中弄脏的评论，所以在洛杉矶举办了一场类似洗车服务的"行李清洗"活动，让人们可以免费清洗他们的行李箱和包包。"因为我们还没有实体店的故事，所以快闪店是我们实现这一目标并与顾客面对面交流的方式，"米切尔说。

收购后的计划

随着新的投资，开设实体店是一个明确的长期目标。但首先是全球扩张和新产品开发——在新秀丽的支持下。"我们现在可以利用[新秀丽]的全球基础设施，这在品牌旅程早期的某个阶段可能还没准备好，"约翰逊说。"从规模角度来看，我们已经知道在国内[美国]什么有效，而且我们认为我们做得很好。所以现在的问题是如何让它全球化？我认为拥有像新秀丽这样的合作伙伴给了我们原本没有的优势。"

Mitchell 专注于设计，因此渴望从拥有 116 年历史的 Samsonite 身上学习，以增强 Béis 在创新方面的能力。“我现在可以打电话问：‘在我们进入开发阶段之前，你能看看这个吗？有什么需要修改的吗？’”她说，“我觉得到目前为止我们做得非常出色。但还有太多东西要学，我觉得 Samsonite 是最好的老师——他们非常乐意帮助我们学习，特别是在设计方面，也包括工厂和供应商。”

Johnson 和 Mitchell 目前还无法分享具体计划，但他们最兴奋的是全球扩张。“我们有大量数据显示全球需求存在，实际上我们有一些海外消费者为了获得配送服务，愿意支付相当于产品价格的金额，”Johnson 说，“关键在于充分利用我们所掌握的信息。Samsonite 是一个全球品牌——他们知道如何做到这一点，也知道哪些市场运作良好。”

随着瞄准新市场，尤其是英国和亚洲，Béis 将首先将其快闪店模式推向全球。“这种全球扩张对我们所有人来说都超级重要，”Mitchell 补充道，“我希望能够在伦敦开设快闪店。我希望能够以一种酷炫且特别的方式在亚洲开设快闪店，并触及那些可能还没听说过我们的市场。”

但她表示，计划是继续“惊喜并取悦”消费者。在构思新品类和商品时，直觉起着重要作用。“我们出现的品类与我们的团队非常契合，”Mitchell 说，“我怀孕的时候，所以我们做了妈咪包，因为我找不到好用的产品。我有一个笔记本，记录着我们社区的反馈。我们会继续以这种方式倾听。”

尽管品牌迅速扩张，但 Béis 的 50 人团队并没有大幅增长，Johnson 和 Mitchell 一致认为这是一个挑战。借助 Samsonite，他们可以利用其团队和经验来“专业化”品牌。“我们的团队非常小，这对于我们能做到的事情来说简直不可思议，”Johnson 说，“有一种拼搏精神已经根深蒂固，我们也为此招聘人才。我们希望拥有不同思维方式和背景的人，同时也需要有毅力、把企业当作自己的事业来对待的人。但也存在痛点，比如资本投入和基础设施。增长需要投资，我认为我们有一个理解这一点、了解我们的品类以及知道这些投资合理性的合作伙伴。”

“今年对我们来说是重大的一年。所以感觉未来几年能超越它是一项艰巨的任务，但我们能做到，”Mitchell 说，“我们一直在谈论 [Béis 像] 火箭一样飞速上升。但我们刚刚关上大门，现在即将起飞。我们甚至还没有真正升空。”