超大网红不再独家代言：Hailey、Kendall、Bella 背后的运动服代言人大战

本月早些时候，海莉·比伯与快速增长的运动品牌 Adanola 合作推出的首款芭蕾舞灵感系列上市，其中大部分商品迅速售罄。广告大片中，比伯身穿一套巧克力棕色的运动服做拉伸动作，并搭配一件抓绒外套和标志性的黑色太阳镜亮相。但如果有一瞬间你觉得比伯穿的是 Alo 的衣服，那也是可以理解的。这位模特兼 Rhode 创始人经常在洛杉矶的 Forma Pilates 工作室和 Alo 健身房外被拍到穿着该品牌的服装。

然而，当比伯在芭蕾舞工作室为 Adanola 拍摄时，贝拉·哈迪德则以该品牌最新大使的身份入驻了 Alo 健身房，这一任命于今年8月宣布。而 both Alo 和 Adanola 都签下了肯达尔·詹纳，她是这场超级网红运动服饰大战中的第三位面孔。

随着消费者支出 continues to shift 向这些曾经作为挑战者、如今能彰显某种地位和生活方式的品牌转移，各大品牌正投入大量预算来招募合适的人才以进一步扩大各自品牌的影响力。因此，像詹纳、哈迪德和比伯这样的 A 级网红在 Alo、Adanola 和 Vuori 等运动品牌的宣传帖子、广告大片和合作项目之间频繁切换，同时她们还被 papped 到穿着从 CSB 到 Set Active 等不同品牌的服装。

这些面孔可能无处不在，但签下其中一位仍然是成功的标志——因为它证明你已经达到了能够负担得起这样一位代言人的阶段。“我们在 Adanola 的早期阶段就认识到合作的价值，”首席执行官 Niran Chana 表示，他提到在詹纳或比伯之前，该品牌曾与罗茜·汉丁顿-惠特莉（Rosie Huntington-Whiteley）和莉拉·莫斯（Lila Moss）等名人合作过。“肯达尔和海莉多年来一直是 Adanola 愿景的一部分，但在执行层面需要仔细考量和规划。这只能通过工作伙伴关系来实现，确保我们的世界能够真正产生共鸣。”

随着超级网红继续渗透我们的信息流，品牌不得不应对它们所能提供的真实性（即在常去的健身房锻炼时穿着该品牌，以及在付费帖子和华丽广告大片中展示）与人们认为它们只是在追逐金钱之间的张力。然而，随着影响力在不同渠道和参与者之间不断扩散，问题不再是哪个品牌与超级网红的组合会在运动服饰网红大战中胜出，而是这些大牌名人在当前时间点究竟有多大的分量。

Where loyalty lies

当你看到艺人在短时间内连续为多个运动品牌出现在广告大片中，并在 Instagram 上发布赞助内容时，消费者可能会犹豫。如果你去年因为詹纳发帖而购买了一套 Alo 的运动服，你是否还会同样愿意购买几个月后她在照片中展示的 Adanola 七分裤？如果你的终极偶像在（相对）短的时间内接连推销不同的品牌，这重要吗？

专家并不相信缺乏排他性或单一品牌合作伙伴忠诚度会有太大影响——至少目前如此。像詹纳或哈迪德这样的面孔在我们的信息流和媒体中已经饱和，因此不太可能期望如此规模的网红会对任何单一品牌保持忠诚。Stylus 的咨询总监 Ima Shah 认为，排他性条款并不一定意味着更有效的策略。她指出，关键在于通过这种排他性协议产生了什么结果。

Chana表示，出于这一理念，Adanola始终将独家合作视为考量因素之一，但从不将其作为决定性因素。他补充说，最重要的是找到“相互契合”。这也促成了与比伯的合作。“海莉主导了该系列的创意方向，从她的芭蕾背景和个人休闲风格中汲取灵感，”这位首席执行官说道。“整个过程是将她的愿景与Adanola的设计专长相结合，打造出一个符合她个人风格的系列。”

零售智能平台EDITED的高级零售分析师Krista Corrigan表示：“一周前看到海莉穿着Alo紧身裤，下一周就推出与Adanola的胶囊系列，这让这些品牌看起来像是真实衣橱的一部分。”她补充说，许多女性购买运动服的方式正是如此，并指出比伯系列中的26%款式（23款中的6款）在发布后一周内多数尺码售罄。“更大的风险在于品牌，确保网红准确代表品牌形象。”

为此，一些品牌选择不再频繁更换熟悉的网红，转而青睐更具独特性、被认为更契合品牌理念的代言人。赞达亚自2024年起成为On的品牌面孔。本月早些时候，目前正发力推广普拉提运动的Gymshark宣布梅根·西·斯塔莉安为其首位品牌大使。

On意识到其运营所处的多品牌环境。“对我们来说，最重要的是了解我们所服务的客户以及他们如何度过日常生活。我们认识到，人们不会仅由单一品牌来定义自己；他们会自然地组合多种品牌，以反映其个人风格、需求和抱负，”On首席营销官Alex Griffin表示。

Gymshark方面则始终坚持与人才签订独家品牌合约。但品牌营销总监Calum Watson保证，这并非全部。“我们希望找到真正愿意加入Gymshark的人。那些会穿我们的产品、了解我们的社区并相信我们正在构建事物的人，”他说。“这就是为什么梅根的合作是多年的。我们并没有只为一次活动和几条Instagram帖子签约她。我们希望长期共同建设。”这与On与赞达亚的合作方式，以及Vuori与Kaia Gerber（及其教练Kirsty Godso，她在耐克效力13年后于2025年跳槽至这家挑战者品牌）的合作方式如出一辙。

一条帖子并非一切，但来自人才本人的帖子却能引发巨大关注。根据Launchmetrics的数据，比伯与Adanola合作的系列于10月15日上线，在一周内产生了730万美元的媒体影响力价值（MIV）。比伯本人贡献了总价值的78%，而她自己的Instagram发布帖子表现最佳，带来了79.4万美元的MIV。

超越超级巨星

忠诚度问题不仅关乎人才本身，还涉及消费者。专家指出，大牌明星可能是提升曝光度的助推器，但如果品牌希望培养的是忠诚度，他们未必是最优的投资选择。

Stylus咨询总监Nia Pejsak表示：“这种程度的参与度并不一定转化为重复购买，因为消费者往往被名人的生活方式所吸引。”“问题不一定在于网红在不同品牌间流动——而在于当名人离开后，消费者是否仍对该品牌保持兴趣。”

Lefty 影响者营销与分析平台洞察主管 Laura Rocha Pulido 表示，表现最好的品牌是那些采用多层级影响者组合的品牌。"虽然与超级大 V（mega-influencer）的合作能带来即时知名度和文化热度，但品牌会通过利用中腰部（mid-tier）和微型创作者来平衡这一点，以推动社区参与和日常销量，"她说。在美国市场现阶段，超级大 V 在展示量上占据主导地位。据 Lefty 数据，超级大 V（粉丝数超过 100 万）平均占总展示量的 30%。尽管他们代表最大的层级，但剩余的 70% 分布在宏观（macro，26%）、微型（micro，23%）和中腰部人才（21%）。

Pejsak 表示，超级大 V 最能发挥影响力的地方在于品牌进入新市场时，尽管这并不一定意味着使用西方市场最熟悉的面孔。例如，上个月 Alo 在上海开设快闪店时，出席的代言人是中国演员赵露思以及演员、歌手兼赛车手王一博——而非此前一个月签约的 Hadid。与此同时，Adanola 目前正席卷美国市场。该品牌今年年初在美国开设了新的配送中心，北美是其增长最快的地区，2026 年增长了 40%。因此，其与 Jenner 和 Bieber 的最新合作可谓理所当然。

不过，Lefty 的 Pulido 表示，尽管 Jenner 或 Bieber 等知名人物的亮相确实能引发热议，但像 Adanola 这样的品牌实际上有 67% 的总展示量来自中腰部创作者（36%）和微型创作者（31%），而超级大 V 仅占其整体触达率的不到四分之一（24%）。

专家们一致认为，运动服饰品牌尤其需要超越对超级大 V 的依赖。Corrigan 说："方程的另一面同样至关重要，那就是拉近与客户的距离，从教练到那些在日常普拉提课程中真正穿着该品牌服装的小型创作者。"

Stylus 的 Shah 也表示同意："名人可能很擅长创造欲望，但教练或有经验的练习者可能对某人实际购买哪款产品拥有更大的影响力。品牌需要考虑在客户旅程的不同阶段，哪种形式的影响力最有效——这可能比将所有投资都押在最响亮的名字上更便宜。"

On 正在采取这种做法。Griffin 表示，该公司决定专注于 Zendaya 等"具有远见的文化领袖"以帮助塑造创意方向，同时也在支持基层的影响力人物。"我们着眼于长远，"他说。"我们同时在支持当地有影响力的声音，如工作室教练和跑步俱乐部领导者，他们每天都在穿着我们的装备。这种方法使我们能够在保持扎根于功能性日常运动的同时，庆祝提升全球设计水平。"

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