SS27时装月社交传播值12.4亿美元涨64%：泰国演员首次压过K-pop占满巴黎前五，Dior以3.6亿居首

2026年10月13日

图片来源：Getty Images / 艺术设计：Vogue Business

随着时尚月回归更熟悉的节奏，在经历了去年创意重置的轰动效应后，品牌在邀请哪些人才参加其时装秀时变得更加审慎。对于2027春夏系列，知名大使和全球粉丝群体继续推动社交互动，泰国电视剧明星首次超越K-pop偶像，占据整体排名首位。但在最顶级名人的同时，品牌也转向了更为小众的人才，从主播到陶瓷艺术家，他们比一线大牌更能契合品牌的理念。

根据网红营销平台Lefty的数据，本季度产生了12.4亿美元的赚取媒体价值（EMV），相比FW26的7.55亿美元增长了64%。（Lefty分析的是拥有1万+粉丝的网红发布的、提及按计划进行的时装秀的Instagram帖子的曝光量和互动量。EMV按每个点赞1美元计算。）

巴黎仍然是社交媒体影响力最强的城市，产生了7.956亿美元的EMV，占本季度总额的64%。米兰以3.114亿美元紧随其后（25%），纽约产生1.07亿美元（9%），伦敦则达到2730万美元（2%）。伦敦迎来了Alexander McQueen自2022年以来首次重返日程，产生了160万美元的EMV，与Burberry（1080万美元）和H&M（760万美元）一起，使总EMV较上一季增长了6.2%。

在中国社交媒体平台微博上，巴黎时装周产生了3.286亿美元的EMV——是米兰的三倍多。有趣的是，其热搜话题吸引了超过1.28亿的互动量，品牌而非名人占据了该平台前十话题中的大多数，这与纽约和伦敦由名人主导对话的情况不同。

在TikTok上，#FashionWeek 标签在140,400篇帖子中获得了超过十亿次的观看量，而专为SS27设计的标签则在18,200篇帖子中获得了数亿次观看量。在那里，Prada主导了讨论，#PradaSS27 仅凭1,900篇帖子就获得了超过1.47亿次的观看量。在Snapchat上，从8月1日到9月10日，公共简介中提及最多的三个奢侈品牌是Gucci、Dior和Prada。

然而，在Instagram上，Dior再次登顶全球排名，产生了3.6亿美元的EMV，同比增长309%。与以往几个季度一样，泰国女演员Kornnaphat Sethratanapong是该品牌的关键表现驱动力，她在20篇帖子中为品牌带来了1.12亿美元的EMV。Schiaparelli实现了最大的同比EMV增长，飙升974%至590万美元，由泰国演员Napatsakorn Pingmuang和Harit Buayoi领衔。Chanel的表现相对稳定，EMV为5600万美元，较SS26增长2%，由泰国演员Lorena Schuett领衔，但未能进入前十。Matières Fécales的EMV同比大幅增长795%，这得益于Rihanna的惊喜亮相。

在米兰，Prada 以 6120 万美元的 EMV（Earned Media Value，赢得媒体价值）位居榜首，同比增长 34%。其表现得益于强大的前排阵容，其中包括泰国艺人 Tipnaree Weerawatnodom，他在 15 篇帖子中产生了 1740 万美元的 EMV；其次是 Twice 的日本歌手 Sana（680 万美元）和泰国演员 Win Metawin（610 万美元）。Ferragamo 紧随其后，达到 5630 万美元，主要受泰国演员 Faye Peraya Malisorn 推动，她在 26 篇帖子中产生了 4340 万美元的 EMV。Gucci 产生 4790 万美元，同比增长 51%，这要归功于泰国演员 Krit Amnuaydechkorn 通过 10 篇帖子带来的 480 万美元 EMV。

两种策略的故事

本季揭示了品牌在人才策略上的分歧：一些品牌加倍押注全球明星，另一些则转向小众人才。

"我们在巴黎的 Instagram 排名中看到泰国电视剧明星完全取代了 K-pop 明星，前五名全部被泰国艺人占据，" Karla Otto 洞察副总裁 Anna Ross 表示，该公司定期发布 Lefty 的数据报告（两家公司均由 The Independents 集团拥有）。他们共同产生了 4.122 亿美元的 EMV——超过了整个巴黎秋冬 26 季（4.036 亿美元）——在被追踪的前 50 个账号中，占据了当周整体 EMV 的 52%。

泰国演员的主导地位部分是一个数量游戏：据 Ross 称，这些演员在时装周期间发布了超过 20 到 30 篇帖子，这得益于高度互动的粉丝群体，他们期待广泛的报道。此外，他们的影响力不仅限于明星本人——Sethratanapong 的化妆师 Surapre Achirakul 在巴黎以 1240 万美元的 EMV 排名第八，因为演员更广泛的随行人员也发布了来自秀场的內容。

一些品牌采取了更为低调的策略。在 Acne Studios，前排嘉宾包括日本陶瓷艺术家桑田拓郎（Takuro Kuwata）、艺术家乔纳森·莱顿·切斯（Jonathan Lyndon Chase）以及摄影师彼得·施林格（Peter Schlesinger），还有音乐人金·戈登（Kim Gordon）和 Bladee。“正发生着更广泛的文化转变，人们在网上发帖减少，而‘离线’本身成为一种奢侈。你可以看到这种趋势也渗透到了品牌策略中，比如 Valentino 邀请宾客带一本书来交换，”罗斯表示，“品牌正在深入这些小众的社区群体，以更具体地阐释其品牌理念与世界观的实际含义。”

品牌延续性优于噱头式选角

In recent seasons, fashion week conversation has often been dominated by stunts like Duran Lantink’s viral boob plate, alongside rage bait cameos by the likes of Clavicular or Bryan Johnson. Aside from Miu Miu, which always invites unexpected runway cameos (this time, there was Olivia Colman, Jamie Bell and Emma Corrin), this season, there seemed to be fewer genuinely surprising casting moments, with brands leaning instead into established relationships with their ambassadors.

“我觉得本季的秀场前排安静了许多。意外感大大减少。这对任何人都没有负面影响，但无论是詹妮弗·洛佩兹出现在 Dolce & Gabbana，还是乌玛·瑟曼出席 Zimmermann，感觉都是那些‘老面孔’，”Purple PR 执行副总裁安德鲁·利斯特（Andrew Lister）表示。“在之前的季度里，新晋人才的出现曾引发大量兴奋，无论是台湾演员还是《Heated Rivalry》的选手们。达伦·列维（Dan Levy）出现在 Celine 确实很棒，但我认为这次品牌大多还是坚守了它们的大使阵容。”

在纽约，Tommy Hilfiger自2024年以来首次重返T台，创造了3600万美元的EMV（ earned media value，赢得媒体价值），位居榜首。其前排观众中不乏与品牌已有联系的老面孔，包括开场模特Gigi Hadid、Kate Moss，以及全球大使Jisoo（她此次为品牌带来了400万美元的EMV；她通常只出席Dior活动，而在那里她贡献了绝大部分EMV）、Camila Cabello和Patrick Schwarzenegger。

"我们寻求的是真正的连接。我们不是在追逐谁正流行。我们投资于与我们精神契合、能为品牌带来惊喜并打开新社群大门的人才，"Tommy Hilfiger首席营销官Virginia Ritchie表示。这并不意味着对延续性的强调会排斥新鲜感，冉冉升起的新星Slayyyter在秀场尾声惊喜亮相，为观众演唱了热门歌曲《Unknown Loverz》和《Dance》。"魔力就在于这种融合：定义了我们要讲述的故事的偶像，与将塑造其未来的新声音。"

Lister补充道："品牌希望打磨他们的信息传达。如果他们已经与某人合作多年，并将其视为缪斯或大使，他们希望这种关系感觉连贯且一致，从而使他们的信息传达清晰明了。"

本季更熟悉的面孔阵容中有一个显著的例外是Chanel决定让尼日利亚模特兼创作者Rachel Ojuromi走上T台。Ojuromi因在拉各斯街头与朋友兼造型师Debby Fasingha一起重现Matthieu Blazy设计的Chanel造型的视频而在近期获得了社交媒体关注。然而，在此案例中，Chanel并非仅仅利用一个病毒式传播的网络红人，而是将其自身文化影响力中自然涌现出的故事带入了现实世界。Blazy早已精通网络语言：这位创意总监在SS25期间因邀请创作者Jools Lebron参加Bottega Veneta秀场而登上头条，就在她的“very demure, very mindful”视频走红之后。

时尚继续挖掘新的受众群体

直播主在本季时装周留下了印记。人气极高的Twitch直播主Kai Cenat将其自有品牌Vivet带到了纽约时装周。该品牌在赢得媒体价值排名中位列第八，创造了230万美元的EMV；TikTok上带有#KaiCenat标签的帖子也增长了265%。与此同时，瑞典直播主兼内容创作者Marlon Lundgren Garcia成为伦敦时装周表现最佳的人才，为Burberry和H&M累计创造了100万美元的EMV。直播形式也登上了T台。同样在伦敦，Ebay举办了一场可购物的直播，让观众能够购买出现在T台上的单品。

"我认为品牌尚未完全认识到直播和游戏有多么庞大。我们最近读到一项针对Gen Alpha的调查，结果显示100%的人表示他们以某种方式玩游戏，"Karla Otto的Ross说。"品牌正在触达观看这些直播主的广泛受众，但他们也开始向年轻一代发声，对于这一代人来说，游戏是如此普遍的行为，品牌出现在那里是有意义的。"她补充道，在未来五到十年内，我们将看到更多品牌沉浸在这些世界中，无论是通过直播主人才，还是直接将自身植入游戏中。"

体育明星也已成为时尚界的常驻嘉宾。在巴黎的巴黎世家（Balenciaga）秀场，法国前锋雨果·埃基蒂克（Hugo Ekitiké）与《Vogue》主编安娜·温图尔（Anna Wintour）并肩而坐；而在米兰的古驰（Gucci）秀场，网球明星扬尼克·辛纳（Jannik Sinner）和阿丽娜·萨巴伦卡（Aryna Sabalenka）也出席了活动。莫斯奇诺（Moschino）的宾客名单中也有网球明星大坂直美的身影；在伦敦，短跑名将达娜·阿舍-史密斯（Dina Asher-Smith）则出席了博柏利（Burberry）的活动。“我们两三年前曾发布过一份关于体育与时尚交叉领域的报告，它至今仍是下载量最高的文章之一，”罗斯表示。“我认为这反映了品牌正日益涉足更广泛的文化领域，无论是体育、电影还是音乐。从消费者的角度来看，体育是最后一种强大的凝聚力量，能够将不同社群的人们聚集在一起。”

然而，罗斯本赛季最感兴趣的是小众运动的兴起。“在博柏利，我们看到了中国斯诺克冠军吴宜泽，而飞镖明星卢克·利特勒（Luke Littler）则是时尚界如何超越足球等传统运动以触达新受众的另一个例子。”归根结底，机遇在于触及那些原本可能不会关注时尚的社群，但未来却可能与时尚建立有意义的联系，而不是为了吸引眼球而单纯追求关注度。

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